le message et l’image
Se lancer dans une campagne politique représente un immense challenge. Si vous souhaitez défendre vos Affiche de campagne de François Fillon. Le candidat aux élections primaires de la droite est en tenue décontractée tenant un micro et souriant. Le slogan est: « le courage de la vérité ».valeurs et aider vos concitoyens, vous avez tout intérêt à avoir une stratégie de communication préparée en amont. Nous nous pencherons dans un premier temps sur les bases de la communication politique: le message que vous souhaitez véhiculer, ainsi que l’identité visuelle qui accompagnera toute votre campagne de communication.
Le message
Votre message doit répondre à une question claire : « Pourquoi les électeurs doivent-il voter pour moi ? ».
Il est au croisement de convictions profondes et de ce que votre cible attend d’un responsable politique au niveau où vous souhaitez le devenir. C’est le rôle des sondages de vous renseigner sur leurs exigences, et les valeurs qui leur tiennent le plus à cœur.
La sociologie nous apprend qu’il convient de diviser votre électorat en différentes catégories socio-professionnelles, afin de pouvoir déterminer votre cœur de cible. Quoiqu’il en soit, votre discours politique doit être le même partout.
C’est alors que vous pourrez choisir votre slogan. Celui-ci doit viser les valeurs essentielles de votre vision politique.
Toute votre rhétorique reposera ensuite sur cette phrase-clé, il convient de la choisir soigneusement. Par exemple, le slogan de l’homme politique François Fillon pour la primaire de la droite a fait mouche : « Le courage de la vérité ».
Deux valeurs très fortes sont contenues dans cette phrase très courte, et correspondent à l’identité véritable du politicien: un homme sans artifices, qui ne cherche pas à plaire gratuitement en enjolivant la réalité.
Le visuel
Une campagne politique requiert de très nombreux supports visuels: panneaux, flyers, sites web, pupitres… Le marketing politique se démarque légèrement des stratégies de communications commerciales. Si vous souhaitez avoir un impact au travers de votre communication publique, il ne faudra pas hésiter à « viser gros »: la subtilité n’est pas toujours votre alliée. On a souvent peur d’en faire trop et d’effrayer l’opinion publique.
Soignez les nuances dans votre discours, mais allez-y franchement en termes d’identité visuelle! Personne ne remarquera une affiche où les titres sont tous petits, et la photo timide. Choisissez une gamme de couleur, un logo, une typographie qui vous ressemblent, et efforcez-vous de décliner toute votre politique de communication selon cette charte.
Etude de cas n°1: primaires de la droite 2016
Afin de pouvoir appliquer ces règles à des cas concrets, arrêtons-nous sur les 7 affiches de campagnes des candidats à la primaire de droite en 2016.
[Alain Juppé]
Les couleurs sobres, les encadrés très présents, les formes rectilignes font appel à un passé qui pourrait rassurer des électeurs nostalgiques des années Chirac par exemple. Parallèlement, le slogan s’inscrit dans l’urgence, et contrebalance l’aspect « vieillot » en invitant les électeurs à se mobiliser avant qu’il ne soit trop tard
[Nicolas Sarkozy]
Nicolas Sarkozy veut rappeler à tous les partis politiques qu’il a été Président de la République, et peut donc orner son affiche de tous les symboles de la France. Le drapeau en mouvement sur le fond rappelle le dynamisme du candidat.
[François Fillon]
Le col déboutonné, le micro en main, souriant: François Fillon a choisi de rompre avec son image de bureaucrate trop sérieux. Son air de père de famille responsable mais décontracté eu raison de tous les autres candidats auprès de l’opinion, puisqu’il a remporté l’élection haut la main !
[Nathalie-Kossusco-Morizet]
Le traitement de la photo démontre une politique de communication assez moderne pour Nathalie Kosciusko-Morizet. Sa tenue est claire et elle ne regarde pas directement l’objectif. Elle mise de toute évidence sur la fraîcheur d’une candidate plus jeune et plus en phase avec la vie politique actuelle.
[Jean-François Copé]
Nicolas Sarkozy veut rappeler à tous les partis politiques qu’il a été Président de la République, et peut donc orner son affiche de tous les symboles de la France. Le drapeau en mouvement sur le fond rappelle le dynamisme du candidat.
[Jean-Frédéric Poisson]
Le col déboutonné, le micro en main, souriant: François Fillon a choisi de rompre avec son image de bureaucrate trop sérieux. Son air de père de famille responsable mais décontracté eu raison de tous les autres candidats auprès de l’opinion, puisqu’il a remporté l’élection haut la main !
[Bruno Le Maire]
Il n’y a pratiquement aucune couleur sur l’affiche de Bruno Le Maire. La photo, prise en contre-plongée, a pour objectif de donner une impression de grandeur. Le « renouveau » qui est promis dans le slogan ne se retrouve pas forcément dans les éléments visuels de cette affiche, plutôt austère et traditionnelle
Étude de cas n°2: Fillon vs. Juppé, la guerre des identités visuelles
A l’ère d’internet, les politiciens doivent avoir bien conscience que tout est communication. Chaque choix fait par un candidat envoie un message, conscient ou pas, à ses électeurs. En étudiant l’image qu’ont véhiculée les adversaires du deuxième tour de la primaire de la droite, François Fillon et Alain Juppé, nous verrons que l’identité visuelle va bien au-delà d’un simple choix de charte graphique.
Les logos
Alain Juppé a choisi de jouer sur ses initiales qui forment le mot « Agis », lorsqu’on le prononce à l’oral. Les deux lettres ont donc été largement reprises sur les réseaux sociaux avec le #AJ2017. Le point d’exclamation et l’utilisation de toute la largeur du cadre confèrent un caractère moderne et dynamique à ce logo, qui n’est pas sans rappeler le fameux style des étiquettes des produits Monoprix
Le logo de François Fillon s’avère moins lisible, avec de nombreuses informations visuelles: le F comporte 6 zones de couleurs différentes. Son ombre portée n’est pas vraiment dans l’air du temps, et l’ensemble n’exprime aucune impression particulière.
Sur le papier, le logo de Juppé aurait dû remporter les suffrages haut la main… C’est bien la preuve que la guerre de l’image se joue sur des terrains plus subtils et pourtant omniprésents.
VERDICT: JUPPÉ 1 – FILLON 0
Les meetings
Dans la continuité de notre étude des logos, l’identité visuelle d’Alain Juppé ressort nettement lorsque l’on compare ces deux photos de meeting. L’attitude corporelle est assez similaire: les bras écartés, rassembleurs, postés derrière un pupitre, aucun d’entre eux ne révolutionne les codes de la communication politique. Il est intéressant de se pencher sur tous les éléments visuels qui entourent les candidats: sur le bandeau devant le pupitre, Alain Juppé affiche son site web tandis que François Fillon fait apparaître son logo ainsi que le hashtag #FILLON2017.
Chaque candidat se partage entre des signaux rassurants et traditionnels, comme la cravate de Juppé ou le drapeau présent derrière Fillon, et des marqueurs d’un élan plus libéré et moderne (Fillon ne porte pas de cravate, Juppé apparaît seul sur scène comme un « speaker » d’une Ted Talk).
Du côté de l’arrière-plan, Alain Juppé a fait des choix audacieux en affichant 3 fois son logo, avec une déclinaison des couleurs bleu-blanc-rouge. Ces 3 rectangles, qui rappellent les encadrés qui figurent sur l’affiche, sont très présents en fond visuel et imposent une image à la fois sérieuse et audacieuse. François Fillon, quant à lui, s’est cantonné à reproduire son logo sur un fond bleu, sans guère plus d’originalité qu’un photocall d’évènement mondain.
VERDICT: JUPPÉ 2 – FILLON 0
Présence sur le web
Les photos présentes sur le web pour chaque candidat sont assez révélatrices de l’image que peuvent en avoir les électeurs. Dans une étude de Slate, on constate que François Fillon a récemment beaucoup mis l’accent sur sa passion pour la course automobile. Fort d’une nouvelle image moins austère, comme en témoigne son affiche, le candidat gagnant apparaît à plusieurs reprises en pilote avide de vitesse, avec tout ce que cela comporte de signaux de jeunesse et d’intrépidité.
Par ailleurs, l’étude se concentre sur le caractère souriant des deux candidats. Un candidat qui sourit démontre une confiance en lui et en l’avenir. Cela le rend également plus séduisant et son visage paraît plus expressif. Or il existe de forts liens entre l’attractivité physique d’un homme politique et la perception de ses compétences.
Slate montre que l’examen des 20 premières photos des candidats sur Google image est sans appel. Juppé sourit dans moins de 30% des photos, tandis que Fillon est souriant dans 75% des cas.
VERDICT: JUPPÉ 2 – FILLON 1
Selon nos critères, il semble qu’Alain Juppé l’emporte sur le terrain de l’identité visuelle… Et pourtant, nous connaissons tous l’issue du scrutin : c’est François Fillon qui l’a emporté haut la main.
Bien sûr, le match pourrait continuer longtemps, tant les signaux qui constituent une image sont nombreux lors d’une campagne. Il est intéressant de s’interroger: quels atouts décisifs en termes de communication politique ont profité à Fillon? L’image d’un politicien est-elle aussi importante que son programme?
Chez Wording Factory, nous pensons qu’une personnalité politique ne peut jamais être détachée de son image publique, même s’il existe des différences entre la réalité et ses représentations. Le travail d’une agence de communication comme la nôtre est de vous aider à créer votre marque en s’assurant qu’elle est la plus fidèle possible à ce que vous êtes vraiment.
En conclusion, votre message, le slogan qui l’accompagne ainsi que tous les éléments visuels qui entourent votre campagne doivent être votre priorité lorsque vous établissez une stratégie de marketing politique. Ce sont eux qui définiront votre identité en tant que candidat et donneront les premières clés de compréhension aux journalistes, aux lobbys et bien sûr au grand public.
