On parle souvent de communication institutionnelle, mais que recouvre-t-elle
exactement ? Comment une stratégie de communication doit-elle être utilisée pour
améliorer l’image publique de son entreprise ? Nous vous aidons à vous y retrouver
dans ce secteur aux codes particuliers.
Que veut-on dire lorsque l’on parle de communication institutionnelle ?
La communication institutionnelle regroupe toutes les actions de communication qui
promeuvent une structure. Elle a pour but d’affirmer les valeurs de l’institution en
présentant une image cohérente et authentique auprès du public. Elle se distingue de la
communication de marque, ou branding, car elle établit une relation stratégique entre
l’institution et le public directement, au lieu de promouvoir un produit ou service offert
par cette institution.
Quelle est la différence entre communication institutionnelle, communication
d’entreprise et communication corporate ?
Ces trois expressions sont souvent utilisées de façon indistincte, pour désigner une
stratégie de communication globale liée à tous types de structures. Cependant, on peut
préciser que la communication d’entreprise est l’une des branches de la
communication institutionnelle, qui englobe également la communication publique,
c’est-à-dire émanant des associations, des pouvoirs publics ou des institutions non-
gouvernementales.
La communication corporate est l’équivalent anglophone de la communication
d’entreprise. Elle désigne plus particulièrement les plans de communication entrant dans
une stratégie financière, c’est-à-dire visant les actionnaires et les partenaires financiers de
l’entreprise.
Quel est le but de la communication institutionnelle ?
La communication institutionnelle a pour but de positionner l’entreprise dans son
secteur, selon une stratégie de communication fixée par les dirigeants. Seule l’image de
l’entreprise est mise en avant auprès du public. Les professionnels de la communication
sont donc là pour développer ou renforcer cette image, en faisant connaître l’organisation
et ses valeurs. Il s’agit souvent d’une stratégie développée sur le long terme, faisant
ses preuves au bout de plusieurs campagnes de communication globales.
A qui doit d’adresser la communication institutionnelle ?
La communication institutionnelle, ou communication corporate, a pour particularité de
cibler tous les types de publics :
- Le grand public, c’est à dire les particuliers auprès desquels on cherche à valoriser la
réputation de l’entreprise. - Les clients et prospects de l’entreprise, qu’ils soient des particuliers (B to C) ou des
entreprises (B to B). - Les pouvoirs publics, qui pourront œuvrer plus ou moins en faveur de l’organisation, et
qui sont donc souvent des cibles stratégiques du plan de communication. - Les employés de l’institution : la communication interne fait également partie de la
communication institutionnelle, car les employés d’une entreprise représentent un vecteur
essentiel de la promotion de son image. - Les investisseurs, actionnaires et parties prenantes de l’organisation : la
communication institutionnelle doit souvent consacrer une grande part de sa stratégie à
rassurer les partenaires financiers sur la bonne santé de l’entreprise.
De quels outils disposent-on pour établir une stratégie de communication
institutionnelle ?
La communication institutionnelle peut utiliser de nombreux canaux de communication
lorsqu’elle déploie sa stratégie : - Campagnes de communication publique sur des médias traditionnels (achat d’espace
public, presse, télévision…), - Campagnes digitales qui peuvent comporter des fonctionnalités interactives
(plateformes en ligne, applications, blog, réseaux sociaux, serious gaming…), - Evènements et actions de communication physiques (salons, journée portes ouvertes,
galas, lancements, petits-déjeuners…), - Supports de communication corporate détenus par l’organisation (newsletters,
rapports d’activité, brochure institutionnelle, sites web…).
Quels sont les différents types de communication institutionnelle ?
Afin d’être au clair avec ces différentes notions, la communication institutionnelle est une
branche globale qui regroupe différents types de communication pour les entreprises et
les organisations : - Communication externe dédiée au grand public, qui englobe elle-même les campagnes
marketing et les relations publiques, - Communication interne dédiée aux employés,
- Communication financière dédiée aux actionnaires et parties prenantes,
- Relations presse dédiées aux journalistes et autres leaders d’opinion
- Communication de crise en cas de problème majeur, souvent en lien avec les relations
presse.
