À l’ère digitale où l’information circule à toute vitesse, il semble difficile de garder le contrôle sur son image, surtout en cas de couac. Si vous ne vous exprimez pas lors d’une crise, quelqu’un d’autre le fera à votre place. Cela peut être vos opposants, des journalistes ou tout simplement le grand public. Voici quelques conseils afin d’être prêt à toutes les éventualités.
1. La communication est désormais à double-sens
Cela peut faire peur, mais c’est inévitable : le public peut maintenant s’adresser à vous au même titre que vous vous adressez à lui. Cela signifie que votre vigilance ne doit jamais retomber: la moindre erreur peut être repérée et gagner de l’ampleur via les réseaux sociaux.
2. Soyez à l’écoute
Considérez ces outils viraux comme une chance plutôt qu’une contrainte: à l’aide d’une veille conséquente, vous pourrez repérer les mécontentements dès leur stade embryonnaire. Facebook, Twitter et Instagram sont les meilleurs outils pour mesurer votre popularité. Traitez les problèmes à la racine, en répondant avec sincérité et humilité aux plaintes, même les plus minimes.
Le roi de la gestion de crise: Twitter! C’est sur cette plateforme que vos messages ont le plus de chance d’être lus rapidement et d’avoir un impact.
Exemple:
La Croix Rouge américaine a connu le pire cauchemar du communiquant : un tweet privé a été publié par inadvertance sur leur compte officiel. Celui-ci annonçait « Ryan a trouvé 2 packs de bière en plus… Quand on boit on y va à fond! #onsebourrelagueule». La Croix-Rouge a réagi avec humour et professionnalisme:
« Nous avons supprimé le tweet malencontreux, mais nous vous assurons que la Croix Rouge est sobre et nous avons confisqué les clés. »
Ils sont même allés plus loin en autorisant l’employée fautive à se confesser sur le blog de la Croix Rouge et sur son compte Twitter personnel:
« Un tweet malencontreux de la part de @RedCross dû à mon incapacité à utiliser Hootsuite… Je ne me bourrais pas la gueule mais j’étais juste excitée ! #embarrassant »
3. Restez humains
Entre le discours institutionnel de mise et la multiplication des canaux de communication, votre voix peut vite être noyée. Rappelez à votre public que de vraies personnes se trouvent derrière vos publications. Adoptez une ligne de conduite sincère et personnelle. Ne vous cachez pas derrière un slogan ou un logo.
4. Cultivez la flexibilité en interne
Le meilleur moyen de gérer une crise est d’avoir une équipe soudée et réactive. Assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d’ondes avant de vous exprimer, cela évite les messages contradictoires qui nuisent à votre image. Valorisez la transparence et la souplesse en interne, car ce sont les maîtres-mots en cas de crise.
5. Prenez la parole en temps réel
La réactivité face à une situation de crise n’est plus considérée comme un avantage : elle est maintenant indispensable. Soyez les premiers à vous exprimer afin de contrer la désinformation. Si vous tardez à parler, cela sera retenu contre vous. Attention, rapidité ne signifie pas précipitation : attendez d’être sûrs des éléments que vous avancez avant de les communiquer. En interne, ne cédez pas à la panique, sinon cela risquera de se ressentir dans vos contenus !
Exemple:
En 2013, Findus décide de révéler elle-même le scandale de la viande de cheval, avant que celui-ci ne soit divulgué par des journalistes ou des consommateurs. En prenant les devants, et en faisant retirer tous les produits incriminés immédiatement, les chiffres de vente de Findus ont à peine souffert de cette crise majeure.
6. Ne dites jamais « Aucun commentaire »
Lorsque l’on est pris par surprise, il peut sembler naturel de s’abstenir de parler tant que l’on n’a pas le contrôle de la situation. Or, aujourd’hui, ne pas commenter revient à laisser les autres s’emparer de l’affaire.
Si vous êtes effectivement dans l’incapacité de faire une déclaration sur le sujet, exprimez-vous avec sincérité. Sans vous démonter, jouez la transparence, en disant par exemple « Nous venons d’apprendre la nouvelle et nous sommes en train d’examiner les faits ». Cela ne vous engage pas sur le long terme tout en montrant que vous êtes actifs.
7. Ne mettez pas forcément le PDG en avant
Avant de choisir qui devrait parler au nom de votre compagnie, il faut prendre en compte plusieurs aspects. D’abord, qui est la personne la plus qualifiée pour parler du problème en cours? Cette personne a-t-elle l’habitude de s’adresser aux médias?
De plus, mesurez l’ampleur et la gravité de la crise avant de mouiller le PDG. Cette crise peut-elle se résoudre rapidement? Gardez la parole du grand chef comme le dernier atout dans votre manche, elle n’en aura que plus de poids.
8. Aidez les journalistes à faire leur travail
Les demandes des journalistes peuvent sembler harassantes. Cependant, votre façon de leur répondre va beaucoup influer sur l’issue de la crise. Efforcez-vous de respecter les délais qui leur sont imposés. Cela assurera que votre parole est relayée avant celle de vos détracteurs. Parlez-leur en off: vous pourriez apprendre des choses insoupçonnées. Les journalistes ont souvent déjà une idée préconçue sur l’affaire. Plus vous réagirez tôt, plus vous pourrez les faire changer d’avis, et raconter votre propre histoire.
