Jeu vidéo : un nouvel outil investit la communication politique

En communication politique, un nouveau média a émergé ces dernières années : le jeu vidéo. De plus en plus utilisé tant aux États-Unis qu’en France, il permet notamment aux acteurs de la vie politique de toucher un public jeune, généralement désengagé des formes traditionnelles de la politique. Si le succès de ce média pour communiquer ne se démord pas, s’agit-il pour autant d’un canal adapté à la communication politique ?

Le jeu vidéo comme canal de communication politique

En politique, quand vient le moment de communiquer via le jeu vidéo, les moyens ne manquent pas. Plusieurs canaux peuvent ainsi être investis selon la cible à atteindre et le message à véhiculer, allant de la publicité in game aux sessions de streaming sur les plateformes numériques en passant par les advergaming et autres jeux vidéo conçus par des militants.

Premier outil mobilisable, la publicité in-game, que l’on peut assimiler à du placement de produit payant dans les jeux vidéo. Un tel outil a par exemple été utilisé aux États-Unis lors de la campagne pour les élections présidentielles de Barack Obama en 2008 grâce à l’affichage de panneaux virtuels dynamiques (c’est-à-dire une publicité intégrée dans le jeu et retirée de celui-ci grâce à des mises à jour) dans une dizaine de jeux vidéo édités par Electronic Arts, notamment Need for Speed.

Autre moyen, encore faiblement utilisé en communication politique, le jeu vidéo développé à des fins de promotion politique. On distingue alors l’advergaming du jeu vidéo militant. Cet outil de communication a connu son apogée en France durant les dernières élections présidentielles et européennes. En 2017, des militants du parti de gauche radicale La France insoumise développent le jeu vidéo Fiscal Kombat, dans lequel le héros Jean-Luc Mélenchon confisque leur argent aux riches pour récolter le budget prévisionnel de son quinquennat. Le jeu vidéo a ensuite été repris par les responsables du parti pour en assurer la promotion et vanter l’utilité du jeu vidéo en tant qu’outil de communication politique auprès du jeune public.

« Les jeunes sont parmi les plus abstentionnistes, donc c’est une bonne manière de toucher ceux qui sont les plus gros utilisateurs de jeux vidéo. C’est une porte d’entrée pour les gens qui ne lisent pas la presse, ne regardent jamais une émission politique. Peut-être qu’après y avoir joué, ils iront s’intéresser à notre programme » — Jean-Luc Mélenchon

En 2019, Les Jeunes avec Macron (mouvement de jeunesse affilié à La République en Marche !) lance l’advergame (un jeu vidéo commandé par une marque) Super Jam Bros dans lequel le joueur dirige l’actuelle eurodéputée Nathalie Loiseau pour récupérer des étoiles (symboles figurant sur le drapeau de l’Union européen) et affronter des dirigeants populistes (Jean-Luc Mélenchon, Marine Le Pen, Donald Trump). L’objectif derrière la démarche est double : accroître la visibilité de la candidate en provoquant le buzz et (encore une fois) mobiliser les jeunes.

Enfin, un ultime moyen d’utiliser les jeux vidéo en communication politique consiste pour les politiciens à investir les plateformes de streaming de sessions de jeu en direct telles que Twitch, une plateforme de diffusion de session de jeux vidéo et de compétition e-sport en direct qui propose des fonctionnalités de chat entre le diffuseur et les spectateurs. Dans ce domaine, la représentante des États-Unis Alexandria Ocasio-Cortez fait office de modèle. Depuis les élections présidentielles américaines durant lesquelles elle soutenait le candidat démocrate, la jeune politicienne a multiplié les lives, parfois en jouant elle-même au célébrissime Among Us (plébiscité par les jeunes en cette période de restriction de libertés) pour les sensibiliser à l’importance de l’engagement politique et les inciter au vote. D’autres politiciens (Donald Trump, Jean-Luc Mélenchon, Gabriel Attal, etc.) se sont dès lors essayé (maladroitement) à la communication politique sur la plateforme de streaming.

Pourquoi communiquer via les jeux vidéo en politique ?

L’objectif clairement affiché par les politiciens pour utiliser le jeu vidéo comme outil de communication politique est de cibler la jeunesse. En effet, depuis plusieurs années, cette jeunesse (les 18-35 ans) se détache des formes traditionnelles de la politique (militantisme et vote en tête), lui préférant des formes d’engagements plus concrètes et qui la concernent davantage. Ainsi, lors des élections municipales françaises en juin 2020, seuls 28% des individus âgés de 18 à 24 ans se sont rendus aux urnes. Face à ce déclin de la participation électorale, les politiciens essaient par tous les moyens de communiquer avec les jeunes, et investissent tous les canaux possibles (médias sociaux, jeux vidéo, plateformes musicales, etc.). L’enjeu derrière cette pratique est clair : adopter le même langage et les mêmes pratiques que ces jeunes pour recréer un lien politique avec eux afin de gagner leur voix lors des élections.

Avec entre autres les réseaux sociaux, les jeux vidéo font ainsi partie des médias privilégiés par les jeunes publics. Preuve en est, en 2020, 87% des individus âgés de 19 à 24 ans se déclaraient joueurs. Pour Romain Pigenel, ancien conseiller discours de François Hollande, l’impératif d’apprivoiser les canaux du jeu vidéo se fait donc sentir plus que jamais.

« Si l’on veut parler à l’ensemble des Français, il faut aller sur TikTok, il faut aller sur Twitch. Les jeunes sont tellement friands de ce genre de médias qu’il faut absolument mettre en place des stratégies. […] Les plus jeunes passent un temps considérable sur ces plateformes, beaucoup plus que sur les médias traditionnels. Et quand on est garant de l’intérêt public, il faut garder le lien avec l’ensemble des Français. Ce n’est pas juste une technique de communication, c’est une exigence républicaine d’aller sur ces réseaux. » — Romain Pigenel

Le jeu vidéo est-il efficace pour communiquer en politique ?

Si la volonté des politiciens de vouloir renouer avec une partie de la population est louable et les moyens ne manquent pas, cela fait-il pour autant du jeu vidéo un canal adapté à la diffusion des messages politiques ?

Le but premier du jeu vidéo reste de divertir son audience. Si la plupart des jeux vidéo intègrent des problématiques également abordées dans le monde politique (écologie, surveillance globale, etc.), celles-ci demeurent en arrière-plan et ne servent que de trame générale. À l’inverse, le placement de produit dévoile clairement le positionnement politique du jeu vidéo et peut avoir pour effet de désinciter les joueurs à y venir si celui-ci devient trop politisé, les joueurs ne désirant pas forcément jouer dans un but de militantisme politique. La limite de la portée du message politique en va de même pour le jeu vidéo militant qui sera joué essentiellement par une cible déjà acquise à la cause et auprès de laquelle le message politique perd donc de son impact.

De plus, une erreur commise par les politiciens sur les plateformes de streaming de jeux vidéo a trait à leur manque d’adaptation à ce média. Si la représentante Alexandria Ocasio-Cortez sort du lot en proposant des lives propres à la plateforme Twitch et en interagissant avec ses spectateurs, nombreux sont les politiciens à ne pas adapter leur message au support. Ainsi, Donald Trump (son compte a été suspendu suite aux événements survenus au Capitole en janvier) et Jean-Luc Mélenchon se contentent de leur présence sur le support et rediffusent (rarement qui plus est) des événements type interview et meetings. Pire encore qu’un message inadapté, la présence fictive. Le porte-parole du gouvernement français Gabriel Attal a par exemple créé un compte sur la plateforme en octobre 2020, sans avoir rien publié depuis.

Alors que le jeu vidéo offre de nouvelles manières de communiquer auprès d’un public résolument jeune et généralement désinvesti de la politique, il reste toutefois un média difficilement abordable par les politiciens et présente plusieurs limites. Avec le rôle croissant du jeu vidéo en communication, nul doute que la communication politique saura elle aussi lui faire une place, seule reste à trouver la bonne formule.

Auteur : GeoffrayB