Discours de marque : quelles tendances sur les réseaux sociaux en 2021 ?

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Toujours en évolution, les réseaux sociaux voient apparaître cette année encore de nouvelles tendances, marquées par la pandémie de Covid-19, l’humour et l’engagement des communautés.

Quel discours de marque sur les réseaux sociaux en 2021 ?

Cela fait maintenant plus d’un an que la vie quotidienne de chacun est affectée par le Covid-19, modifiant également les attentes que l’on a à l’égard des réseaux sociaux. Entre prise en compte des nouveaux besoins des consommateurs, volonté de retour à la vie d’avant et prise de conscience sociétale, les marques adaptent leur discours aux conséquences de la pandémie.

Parler du Covid-19

Le Covid-19 a profondément marqué les esprits et alimente toutes les discussions sur les réseaux sociaux et dans les médias. Pour rester en phase avec leurs publics, les marques doivent donc faire évoluer leur discours. Pour elles, il s’agit essentiellement de tenir compte des préoccupations de leurs clients dans la crise actuelle. Ainsi, face à l’inquiétude générale, les marques affichent leur compassion et envoient des messages de soutien aux internautes tout en adoptant une communication d’intérêt général, en rappelant le besoin de respecter les mesures sanitaires pour sortir définitivement de la crise. Il est également impératif pour les marques de montrer comment elles aussi s’adaptent à la crise (modification des horaires d’ouverture, vente en ligne, mise en place de mesures sanitaires, télétravail, service click and collect, etc.) afin de rassurer leur clientèle quant à la continuité de leur affaire.

Parier sur la nostalgie des utilisateurs

L’année 2020 a été une année difficile pour tous. Aussi, tout le monde souhaite oublier l’année écoulée, retourner à des jours meilleurs. Le marketing l’a bien compris et mise pour 2021 sur la nostalgie des utilisateurs des réseaux sociaux pour les replonger dans la vie avant le coronavirus. Pour ce faire, de plus en plus de marques conçoivent des campagnes social media adoptant un style rétro et/ou mettant au premier plan la « vie d’avant. » Les campagnes les plus optimistes misent, quant à elles, sur la préparation de l’avenir.

Rendre sa communication plus responsable

De la pandémie de Covid-19 résulte une autre conséquence indirecte dans la société : une prise de conscience de la pluralité des problématiques contemporaines (écologie, santé, inclusion, emploi des jeunes, justice sociale, etc.) qui nous touchent. Fortement engagées sur les réseaux sociaux, les nouvelles générations (Z et Alpha, jeunes nés à partir de 2010) accordent une importance particulière à ces problématiques. Auprès d’elles, les
2 influenceurs deviennent de nouveaux leaders d’opinion, capables de mettre en avant ces problématiques au même titre que les acteurs traditionnels du débat public. En 2021, les marques doivent donc intégrer dans leurs discours une considération pour les problématiques qui tiennent à cœur à leur audience, quitte à adopter un discours de plus en plus politisé.

Convoquer l’humour et la disruption

Fort heureusement, l’heure n’est pas qu’à la gravité ! Sur les réseaux sociaux, l’humour et le second degré restent de mise pour divertir les audiences et générer des émotions positives.

Les mèmes

Véritables entités virales, les mèmes connaissent une popularité croissante sur les réseaux sociaux, essentiellement auprès des jeunes (18-35 ans). Faciles à créer, les mèmes ont d’abord été conçus et partagés entre des groupes informels sur les forums (jeuxvideo.com, 4chan.org, etc.) et les réseaux sociaux (notamment Facebook, Instagram et Twitter) pour leur humour disruptif ainsi que pour leur style simpliste et grossier. Dans
l’univers des marques, les utilisateurs se plaisent à créer des mèmes en réaction à l’actualité de leurs marques favorites et à les partager avec le reste de la communauté. Les mèmes ont depuis été repris par les marques elles-mêmes pour communiquer de manière décalée avec leurs publics. Il faut toutefois qu’elles respectent certains points, comme intégrer pleinement les mèmes dans leur univers visuel (logo, charte graphique), réutiliser les mèmes les plus viraux pour consolider les liens avec la communauté, rester vigilant sur la signification culturelle et politique des mèmes ainsi que respecter la réglementation en vigueur en ce qui concerne le droit d’auteur.

Impliquer l’utilisateur pour un meilleur engagement

Pour s’assurer de la pérennité d’une stratégie social media, il est important de construire une communauté solide et d’entretenir le lien sur le long terme en incitant sa communauté à l’engagement. Pour atteindre cet objectif, les marques ont plus d’une corde à leur arc.

Forger et consolider les communautés

Pour bâtir une communauté forte et engagée sur les réseaux sociaux en 2021, publier ne suffit plus. Depuis quelques années, l’heure est au marketing conversationnel. Pour les marques, il faut susciter et maintenir l’engagement de la communauté pour construire une relation sur le long terme en établissant le dialogue avec ses membres. La mise en place d’une messagerie instantanée (via des applications telles que Messenger ou WhatsApp), d’un chatbot (logiciel envoyant des réponses automatiques selon le message reçu dans une application de messagerie instantanée et qui est généralement capable de fournir tous les renseignements nécessaires à l’utilisateur), ou d’appels téléphoniques ou encore le
recrutement d’influenceurs permettent de construire le côté humain de la marque et offrent à chaque membre de la communauté l’opportunité d’accéder à une relation privilégiée avec celle-ci.

Investir le jeu vidéo

En matière de publicité, le jeu vidéo a fait ses preuves depuis longtemps grâce au placement de produits et aux advergames (jeux vidéo promotionnels). Alors que de plus en plus de personnes s’identifient comme joueuses, les marques se doivent désormais d’investir les plateformes sociales dédiées tout ou partie au jeux vidéo (Twitch et YouTube) pour repérer et toucher de nouvelles cibles. Elles peuvent également assurer la
promotion de leurs produits ou services directement dans les jeux vidéo dont la diffusion rencontre du succès sur ces plateformes, tels que Fortnite, League of Legends, Minecraft ou encore Animal Crossing. Ces plateformes favorisent les échanges entre la marque et sa communauté mais également entre les membres eux-mêmes, regroupés autour de centres d’intérêt communs.

La vidéo, un format porteur

L’année 2020 a consacré le format vidéo sur les réseaux sociaux sous l’impulsion de TikTok, plateforme de diffusion de clips vidéos courts, créatifs et amusants, lancée en 2016 et qui connait un succès retentissant auprès des adolescents et des jeunes adultes (plus de 689 millions d’utilisateurs actifs par mois, loin devant Twitter ou Snapchat par exemple).


Face à la popularité grandissante de l’application, les autres réseaux sociaux se sont également dotés d’une fonctionnalité de diffusion de vidéos : Reels pour Instagram, Spotlight pour Snapchat, Shorts pour YouTube. Cette fonctionnalité repose sur un principe simple qui consiste à « scroller » sur l’écran à l’infini pour découvrir toujours davantage de vidéos. Cette fonctionnalité favorise donc la viralité des vidéos et la visibilité auprès du jeune public. Enfin, s’il reste facile de se démarquer sur TikTok et Snapchat car peu de 8 marques y sont présentes, les avantages d’Instagram et de YouTube résident quant à eux dans la taille de leur audience.

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Auteur : GeoffrayB

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