Les premières images : un dirigeant assailli
Le 5 octobre 2015, Air France a connu un conflit social sans précédent : après l’annonce de la suppression de 2900 postes en 2 ans, un comité central d’entreprise s’envenime avec l’arrivée de nombreux manifestants. Ces salariés en colère ont violemment pris à parti le DRH d’Air France. Depuis, les images et les vidéos se succèdent sur les réseaux sociaux pour défendre l’un ou l’autre parti, avec plus de passion que de raison. Dans un cas pareil de crise, comment communiquer de façon saine et réparer son image ?
Très vite après les évènements, les médias relaient des images de Xavier Brosseta, DRH d’Air France, fuyant les manifestants en escaladant une grille, torse nu. Sur les vidéos, on voit la foule arracher la chemise d’un autre dirigeant et scander « Démission ! Démission ! » sur son passage. Les réactions sont vives : voir un haut dirigeant d’entreprise dans une telle position de faiblesse est choquant pour certains, jubilatoire pour d’autres.
Malgré la condamnation de la violence, nombreux sont les soutiens à la cause des salariés qui s’en sont pris à M. Brosseta. Pour preuve, la réaction d’Olivier Besancenot sur BFMTV le soir-même :
« Je suis agacé par les réactions politiques qui n’en finissent pas de montrer leur émotion, leur désapprobation. Quand la violence s’exprime, la colère s’exprime. Si vous voulez tomber sur quelqu’un qui ne condamnera pas, eh bien ce sera moi. »
Tout en désapprouvant les réactions trop émotionnelles face aux attaques de la foule, il invoque la colère des manifestants pour expliquer leur violence. La guerre des émotions a commencé.
La riposte : la vidéo-buzz d’une employée s’adressant à la direction
Ce même jour, une vidéo fait le tour des réseaux sociaux et récolte plus de 2 millions de vues : il s’agit d’une hôtesse de l’air qui apostrophe plusieurs membres de la direction d’Air France (tous des hommes), avec beaucoup de passion. On y constate le malaise des dirigeants, qui évitent les regards et se retranchent, impassibles.
De quoi cristalliser les frustrations et la rancœur de millions de Français qui font les frais de la crise financière, face à un patronat à l’image patriarcale et inflexible. Encore une fois, il ne s’agit pas de faits tangibles mais d’un sentiment grandissant d’injustice. Ce que la vidéo ne dit pas, c’est que ces mêmes dirigeants se sont par la suite entretenus personnellement avec les employés présents. De la même façon, s’il est facile de croire aux affirmations de l’hôtesse de l’air sur le gel de son salaire depuis 4 ans, il semble que cela ne soit pas aussi simple.
Erica, une hôtesse de l’air au bord des larmes
Sans chercher à donner tort ou raison aux différents partis, on constate que la très forte adhésion du public à la cause de l’hôtesse de l’air est due à la situation similaire vécue par de nombreux Français.
La tentative de rattrapage d’Air France
4 jours plus tard, Air France publie sur les réseaux sociaux et dans un email envoyé à 15 millions de ses clients un film institutionnel intitulé « Air France pour vous ! ». « Ce que vous avez vu lundi, ce n’est pas le vrai visage d’Air France. Air France, c’est ça ». S’ensuivent des images de salariés heureux, qui défendent leur entreprise.
Une fois de plus, pas de mesure prise en faveur des salariés, ni même de chiffres : c’est sur le terrain de l’émotion qu’Air France a choisi de riposter. Malheureusement, le message semble rigide et manque d’authenticité. Sur YouTube les commentaires fusent.
Quelles leçons tirer en termes de communication de crise ?
Chaque crise est unique, mais lorsque les passions s’enflamment et mènent à la violence, il semble très difficile de remonter la barre. L’émotion est un outil de communication extrêmement puissant : il ne doit pas être employé à la légère. Air France nous offre presque un contre-exemple de riposte : en niant le mécontentement d’une partie de ses employés, et en y substituant une vidéo pétrie sentiments « corporate » qui sonnent faux, l’entreprise manque d’authenticité et creuse le fossé ressenti face à une direction à la fois privilégiée et impuissante.
De nombreux exemples de communication de crise réussie, dont le cas récent de Findus et du « chevalgate », montrent les trois étapes à suivre absolument :
Transparence
Findus révèle le scandale alors que personne ne l’y obligeait, et avant que des journalistes ne s’emparent de l’affaire.
Compassion avec les victimes
Findus parvient à se placer en opposition à son fournisseur Spanghero et s’engage à mener un combat pour une traçabilité infaillible.
Action concrète de réparation
Findus retire immédiatement ses produits de la vente, malgré l’absence de risque sanitaire immédiat. Elle procède ensuite à des tests ADN sur tous ses plats contenant du bœuf, et crée une rubrique sur son site qui permet de vérifier la conformité de tous les produits.
En jouant finement entre valeurs morales et mesures concrètes, Findus a su ranger l’opinion de son côté, sans pour autant avoir nié totalement sa responsabilité dans l’affaire. Avec intelligence et honnêteté, il semble donc possible de surpasser ses erreurs.
